Krisenkommunikation beim WWF

Veröffentlicht: 1. Juli 2011 von Sonja Greye in Allgemein

Seit 50 Jahren steht der WWF (World Wildlife Fund) für Umwelt- und Naturschutzprojekte weltweit. Die Organisation hat mehr als fünf Millionen Förderer, die diverse Projekte unterstützen. Auch in Social Media ist die Naturschutzorganisation aktiv. Es gibt eine Facebook-Page, sowie Accounts bei Twitter und Flickr. Am 22. Juni 2011 musste die Organisation schmerzhaft erfahren, wie schnell es zu einer Krise in Social Media kommen kann, und wie schwerwiegend die Folgen sein können. Die ARD-Dokumentation “Der Pakt mit dem Panda, was der WWF uns verschweigt” löste einen Shitstorm aus.

In diesem Dokumentarfilm sollte das “hässliche Gesicht” der größten Naturschutzorganisation gezeigt werden. Der WWF unterstütze Unternehmen, die für die Zerstörung des Lebensraums bedrohter Tierarten verantwortliche seien. Außerdem schieße zum Beispiel das bekannte WWF-Projekt zum Schutz der Tiger am Ziel vorbei, so dass die vielen Spendengelder an falscher Stelle ankämen. In rund 45 Minuten werden weitere Projekte des WWF aufgegriffen und deren Schattenseiten dargelegt. Eine Abhängigkeit von der Industrie wird der Naturschutzorganisation unterstellt. Die Empörung der Menschen war hier programmiert, was sich auf den Social Media Kanälen alsbald darstellte. Was tat nun der WWF in Bezug auf Krisenkommunikation?

Erstes Handeln
Die Organisation selbst hat den Ablauf in chronologischer Reihenfolge auf Facebook notiert. Noch am Tage der Ausstrahlung wurden der Twitter-Account WWF antwortet sowie das Facebook-Profil “WWF Paula Hannemann” erstellt, die zur Krisenkommunikation eingesetzt werden sollten. Beide Accounts wurden jeweils lediglich von einer Person betreut. Deren Antworten kamen durchaus zeitnah, beschränkten sich jedoch in der Regel auf die Ankündigung eines Faktenchecks, der am Donnerstag veröffentlicht wurde. Darin wurde auf jeden Vorwurf eingegangen und Stellung bezogen. Weiterhin gab es Richtigstellungen verschiedener Personen per Video. Nach eigenen Angaben sollte mit dem privaten Profil die Community entlastet werden. Der Sinn erschließt sich mir aber nicht wirklich. Zum einen stellt es einen Verstoß gegen die Facebook-Nutzungsbedingungen dar, als Organisation mittels privatem Account aufzutreten. Zum anderen lassen sich Fans nicht vorschreiben, wo bzw. mit wem sie diskutieren sollen.

Zwei Leute gegen einen Shitstorm
Nach wirklicher Krisenkommunikation sah dies alles nicht aus und nach dem Faktencheck gingen die negativen Kommentare natürlich munter weiter. Hierbei sollte nochmal hervorgehoben werden, dass einzig und allein das Profil “WWF Paula Hannemann”, das wahrscheinlich auch nur aus Paula Hannemann bestand, auf die Kommentare einging, sowie eine einzige Person den Twitterkanal betreute. Jeder, der etwas Ahnung von Social Media und Krisenkommunikation hat, dürfte verstehen, dass dies eigentlich ein unmachbares und vor allem unprofessionelles Unterfangen ist! An dieser Stelle fällt auch auf, welche Wertigkeit den Social Media Kanälen seitens WWF beigemessen wurden und zeigt deutlich, wie einem solch eine Annahme auf die Füße fallen kann. Dafür, dass jeweils nur eine Person am Werk war, auf der die Last der Kritiken der weltweit größten Naturschutzorganisation lag, muss man ihnen dennoch Respekt zollen. Es wurde wirklich auf fast jeden Kommentar bzw. Post geantwortet. Da rächte sich allerdings, dass der WWF einen privaten Facebook-Account anlegte, denn wer als Privatperson so viele Postings in so kurzer Zeit veröffentlicht oder eben als “Fake- Account” identifiziert wird, der wird gesperrt. Genau das passierte dem WWF: Sein Facebook-Account “WWF Paula Hannemann” wurde noch am Donnerstag, 23. Juni, gesperrt. Ebenso ging es dem Twitter Account. Jetzt war der “Ein-Personen-Krisenstab” schon so fleißig und wird dafür auch noch bestraft. Es wäre vielleicht doch sinnvoller gewesen, den Kritikern auf der eigenen Fanpage zu begegnen.

Paula Hannemann macht Feierabend
Dass eine Person alleine mit einem Shitstorm irgendwann überfordert ist, dürfte verständlich und jedem klar sein. Aber einen Feierabend gibt es in Social Media nicht, vor allem nicht mitten in einer Krise, die immer einer Kommunikationsstrategie bedarf. Davon war der WWF in Social Media leider weit entfernt. Paula Hannemann verabschiedete sich nämlich irgendwann mit diesem Post:

Der Fehler ist hier aber ganz klar beim WWF selbst zu suchen, denn die Ausstrahlung des Dokumentarfilms muss bekannt gewesen sein und somit als mögliche Krise im Social Web voraussehbar. Doch weder eine Strategie im Bereich Risiko- noch von Krisenkommunikation ist hier ersichtlich. Dass während der schon eingetretenen Krise nur eine Person pro Account eingesetzt wurde, grenzt an einen Super-GAU. Später wurde zwar ein ganzes “Team hinter den Social Media Kanälen” vorgestellt, was aber eindeutig zu spät kam. Erstaunlich auch: Als das Kommunikationsteam präsent war, ging der WWF immer seltener auf Kritiker ein. Vielleicht machte das Team ja Mittagspause oder Paula Hannemann war im Urlaub. Hinter dem Schweigen kann aber auch ein Strategiewechsel stehen. Allerdings wäre es dann hilfreich gewesen, einen formalen Schlussstrich zu ziehen.

Der ganze Ablauf ist ein gutes Beispiel dafür, dass alleine guter Wille professionelles Handeln nicht ersetzen kann.

Kommentare
  1. Hallo Sonja, sehr interessanter Artikel. Vielen Dank. Man sieht, nirgends ist die Welt in Ordnung.

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